Você já parou para analisar como o seu consumidor se comporta no seu ecommerce? Dessa vez não estou falando de números e taxas de conversão (embora o comportamento do usuário esteja totalmente ligado a isso).
A psicologia tem muito mais a ver com marketing e negócios do que você imagina. Você sabia que é possível usar alguns princípios da psicologia científica para conduzir o seu usuário para a finalização da compra com mais facilidade?
Quando esse tipo de estratégia é aplicada, o principal objetivo é apresentar aos visitantes as principais informações que ele procuram no momento certo, sejam elas um produto ou uma informação sobre as políticas de devolução.
Números importam, mas não são tudo!
Analisar as taxas de conversão, ROI, CTR, abandono de carrinho, teste AB, são extremamente importantes para quem opera um ecommerce ou investe em marketing digital. Mas existe um fator que muita marca ignora: o fato humano.
O seu negócio pode ser 100% digital, mas quem comprará com você sempre será uma pessoa e, por isso, é mais que urgente se colocar no lugar de seus clientes e usar a percepção humana para antecipar o que qualquer um necessita para tomar uma decisão de compra.
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É aí que uma ajudinha da psicologia não pode ser dispensada.
Por muitos anos, pesquisadores estudaram para entender o cérebro humano e suas funções, e agora é a hora de você usar tudo isso dentro do seu site e melhorar a experiência do seu usuário.
Quer saber por onde começar? Veja a seguir algumas técnicas que você pode aplicar no seu ecommerce o quanto antes.
1º passo – Preparação visual
Talvez você nunca tenha dado muita importância para as imagens e cores de segundo plano das páginas que você navega (ou até mesmo do seu próprio ecommerce), mas saiba que elas podem influenciar a escolha dos produtos em site de compra, por exemplo.
Esse efeito é conhecido como “preparação visual“, e ele atua como uma dica visual para “preparar” a mente para se concentrar em um determinado item.
Um estudo publicado no Journal of Consumer Research, em 2002, pelos pesquisadores Naomi Mandel e Eric J. Johnson, usando a compra de móveis como exemplo, aponta que para cada experimento, os usuários começaram visualizando uma página inicial com estímulos diferentes e com o objetivo de prepará-los para uma determinada ação futura. Segundo o exemplo usado no estudo, a parte que se relacionava com a compra de móveis, a tela inicial mostrava um fundo azul-celeste com nuvens fofas, que pretendia passar a percepção de conforto, ou um fundo verde com centavos embutidos, para fazer as pessoas pensarem em preço.
O resultado? Quando os usuários iam para as páginas de produtos do site, aquelas imagens acabavam influenciando a forma como eles lidavam com as informações que procuravam e com a decisão de compra que tomavam. Por exemplo, os usuários que foram preparados visualmente com um plano de fundo de preços escolheram o sofá mais barato, mas menos confortável, enquanto aqueles que viram o plano de fundo com tema de conforto preferiram o mais caro e mais confortável.
O modo como você aplica esse aprendizado dependerá da categoria do produto e da proposta de valor, mas independentemente disso, vale a pena usar recursos visuais para aproveitar os pontos fortes do seu produto e como você quer que eles sejam percebidos.
2º passo – Cuidado com a sobrecarga de opções
Você já deve estar acostumado com a sobrecarga de opções quando decide fazer uma compra pela internet, mas saiba que quando os consumidores se deparam com muitas opções têm grandes chances de se sentirem sobrecarregados e até ficarem menos satisfeitos com a experiência final.
Você já tentou contratar um plano de saúde ou um plano de dados e voz para o seu celular? Tenho certeza que as opções eram inúmeras que te deixou confuso de qual escolher, acertei?
Uma pesquisa recente sobre o assunto apontou que algumas situações contribuem para a probabilidade de as pessoas sentirem uma sobrecarga na hora de escolher o que comprar, o que significa que, agora que você sabe disso, pode evitar que isso aconteça dentro dos seu ecommerce.
Para avaliar se o seu site está sobrecarregando o seu usuário na hora de fazer uma escolha, analise os pontos abaixo:
- Complexidade do conjunto de opções: quantos dados uma pessoa deve avaliar para decidir?
- Dificuldade de decisão: o seu usuário está sob pressão para tomar uma decisão rapidamente?
- Incerteza de preferência: quanto o usuário já sabe sobre o que gosta e o que não gosta?
- Objetivo da decisão: o usuário é quem toma a decisão final de compra ou ele é apenas um pesquisador e depende de outra pessoa para tomar uma decisão mais tarde?
Nem sempre é possível controlar todos os pontos, mas se você puder controlar a primeira variável já um bom começo. Resumindo, busque estruturar o seu site de maneira com que as escolhas do usuário possam ser reduzidas. Alguns recursos são ótimos para facilitar esse ponto, como por exemplo, o refinamento de pesquisa e comparação de produtos, pois com eles é possível ajudar a estruturar a forma como os produtos são apresentados e tornar a escolha menos onerosa.
3º passo – Ancoragem
A ancoragem nada mais é que a estruturação das ideias com base na primeira informação que recebemos. Quer um exemplo? Se você está pesquisando a compra de um sofá e o primeiro preço que encontra é de R$2.000, a tendência é que você use esse valor como base para os próximos preços que encontrar, pois levará em consideração as primeiras informações que receber.
Em um ecommerce, os preços são muito mais transparentes do que no mercado imobiliário, por exemplo, mas você pode apresentar um quadro de referência para ajudar o usuário a avaliar se algo é “barato” ou “caro”, como no exemplo abaixo.
4º passo – Prova social
Quantas vezes você já ouviu (ou falou) a frase: “se todo mundo pular da ponte, você também pularia?” para ilustrar uma situação onde todos estão fazendo a mesma coisa. A frase não passa de um exemplo de prova, ou influência, social. E é sobre isso que queremos falar nesse tópico e como pode afetar uma decisão de compra.
Na prática, você pode ver como a prova social funciona dando uma olhada em algumas empresas locais no Facebook, por exemplo. Sem dúvida, você vai notar a quantidade de amigos em comum e, quem dentre eles, gostou de algo específico. Quanto mais você vê seus amigos curtindo e indicando algum item parecido com o que você busca, maior a probabilidade de você se tornar um cliente de uma empresa recomendada por eles.
No seu ecommerce, você pode usar a prova social em avaliações ou depoimentos de produtos. Ter um espaço para que os clientes deixem um review sobre o produto é uma ótima forma de coletar provas sociais e deixá-las expostas para influenciar a compra de novos clientes.
Esses foram apenas alguns pontos que você pode usar no seu ecommerce para estimular o aumento de comprar pensando na experiência e comportamento do usuário através do marketing digital.
Com certeza, essas estratégias de marketing digital não compensarão produtos abaixo do padrão, preços ou remessas surreais e políticas de devolução fora do comum, mas alinhar o seu site para estar em sintonia com a maneira como as pessoas tomam suas decisões de compra pode ajudar bastante na capacidade de convencimento e no aumento das taxa de conversão
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