Lembra quando a internet era uma “terra sem lei” da privacidade? As empresas rastreavam, coletavam e compartilham dados dos usuários sem muita preocupação. Só que os tempos mudaram. A implementação da GDPR na Europa (e de regulações similares pelo mundo, como a LGDP no Brasil), colocou um grande holofote na privacidade digital, fazendo com que consumidores e autoridades questionassem como os dados estavam sendo usados.
Ao mesmo tempo, grandes empresas de tecnologia, como Google e Apple, começaram a limitar o rastreamento de usuários. Navegadores como Safari e Firefox, por exemplo, já bloqueiam cookies de terceiros há algum tempo, e o Google Chrome, o navegador mais popular do mundo, também anunciou que seguirá o mesmo caminho em breve. Isso significa um grande desafio para o marketing digital, principalmente para e-commerces que dependem da segmentação precisa para continuar alcançando o público certo.
Neste artigo, vamos explorar como o fim dos cookies de terceiros impacta o mercado e por que o first party data se tornou a solução mais valiosa para estratégias de marketing e retenção de clientes. Afinal, quem tem dados de qualidade tem poder (e quem souber utilizá-los da forma certa sairá na frente).
O fim dos cookies de terceiros e o impacto para os ecommerces
O Google já anunciou o fim dos cookies de terceiros tantas vezes que há quem duvide que isso vá de fato acontecer. A promessa inicial era aposentar de vez esses cookies no Chrome até 2022, depois foi para 2023, agora estamos olhando para o que pode acontecer em 2025, aguardando novas atualizações que moldarão o mercado.
Enquanto o Google hesita, outros navegadores não esperaram. Safari, Firefox e Opera já limitam ou bloqueiam cookies de terceiros há anos, tornando o rastreamento cada vez mais desafiador. O impacto disso vai para as plataformas de anúncios, como Meta e Google Ads, que têm menos informações para segmentar e otimizar campanhas. Isso significa um aumento no custo por aquisição e menos previsibilidade nas estratégias de mídia.
Em situações como essa, mesmo quando os cookies ainda funcionam, seu tempo de vida é menor. Alguns navegadores já restringem a duração dos cookies para apenas 3 a 7 dias, o que é um problema enorme para a inteligência de máquina das plataformas de anúncios.
Os modelos de machine learning precisam de tempo para aprender e otimizar campanhas, mas com janelas tão curtas, a personalização e a eficiência dos anúncios acabam sendo prejudicadas.
Diante desse cenário, a pergunta é: como garantir que seu e-commerce continue alcançando o público certo e mantendo suas vendas sem depender de cookies de terceiros? A resposta está em uma estratégia mais inteligente e baseada em dados próprios, o first-party data.
O que é first party data e por que ele é tão valioso?
Se os cookies de terceiros estão desaparecendo, o que sobra? Os dados que você mesmo coleta. É aqui que entra o first party data. Basicamente, são informações que seu e-commerce capta diretamente dos consumidores, sem intermediários, por meio de interações no site, cadastros, compras, navegação e até atendimentos no WhatsApp.
Para entender melhor, vamos comparar os diferentes tipos de dados:
Third party data: são os famosos cookies de terceiros, coletados e vendidos por empresas externas. Como já vimos, esse modelo está deixando de existir da forma como conhecemos.
Zero party data: dados que o próprio cliente fornece voluntariamente, como preferências em um quiz ou respostas a uma pesquisa.
First party data: dados coletados diretamente pelo seu e-commerce, como histórico de compras, tempo de navegação e produtos favoritos.
O first party data se tornou o ouro do marketing digital por vários motivos, como:
- Controle total: como os dados são seus, você não depende de terceiros e pode armazená-los de forma estratégica.
- Conformidade com a LGPD: como os dados vêm direto do consumidor, fica mais fácil garantir transparência e consentimento.
- Maior precisão: ao invés de confiar em informações genéricas de terceiros, você trabalha com dados reais dos seus próprios clientes.
- Personalização: com dados bem organizados, é possível criar campanhas mais segmentadas e aumentar conversões sem desperdiçar orçamento.
Como os e-commerces podem coletar e utilizar o first party data?
Se os dados são o novo petróleo, a pergunta certa não é “onde encontrar?”, mas sim “como extrair e refinar da melhor forma?”. Para e-commerces, a resposta está na estratégia de coleta e uso inteligente do first party data.
Veja algumas formas de como fazer essa coleta de forma inteligente e eficaz:
- Incentivar os clientes a criarem contas ou se inscreverem na sua newsletter é um dos primeiros passos.
- Entender quais páginas e produtos um usuário visitou ajuda a prever interesses e intenções de compra.
- Cada compra finalizada ou abandonada diz muito sobre o comportamento do consumidor.
- Cliques em banners, tempo em páginas específicas e até buscas internas revelam padrões valiosos.
Bônus: O segredo é transformar esses dados em insights acionáveis e não apenas armazená-los sem propósito.
Como utilizar first party data para campanhas mais eficientes?
Se antes os e-commerces dependiam dos cookies de terceiros para alimentar campanhas, agora o cenário está mudando. Com first party data, você pode:
- Criar audiências personalizadas para mídia paga. Com os dados certos, você consegue segmentar campanhas sem depender 100% de plataformas como Google e Meta.
- Nutrir leads e reengajar cliente com e-mails, notificações e SMS que são acionados com base em interações reais dos consumidores.
- Melhorar a experiência do usuário com recomendações personalizadas e ofertas dinâmicas para aumentar a conversão e o ticket médio.
Tracking via servidor para rastrear com mais precisão
Uma das formas mais eficientes de coletar e usar first party data é migrar do tracking tradicional via navegador, para o tracking via servidor. Essa mudança traz diversos benefícios, como menos peso na página, já que o carregamento do site fica mais rápido, melhorando a experiência do usuário.
Outro benefício é a maior precisão na rastreabilidade. Como os dados são enviados diretamente do servidor, há menos perdas e bloqueios por navegadores. Além disso, o first party data entrega dados mais confiáveis, já que o tracking via servidor reduz interferências de ad blockers e restrições de privacidade, garantindo informações mais completas.
Essa decisão também é uma ótima aliada para melhorar a gestão da jornada do consumidor, pois é possível acompanhar o comportamento do usuário com mais detalhes, otimizando estratégias de marketing e conversão.
Estratégias para usar first party data no marketing digital
Coletar dados próprios é só o primeiro passo. O diferencial está em transformar essas informações em estratégias que aumentam conversão, retenção e faturamento.
Veja algumas das formas mais eficazes de usar esses dados no marketing digital:
1. Segmentação avançada para campanhas de mídia paga
Com first party data, você pode:
- Criar audiências personalizadas para Google Ads, Meta Ads e outras plataformas, aumentando a precisão das campanhas.
- Excluir clientes já convertidos para evitar desperdício de orçamento com anúncios irrelevantes.
- Construir lookalike (públicos semelhantes) baseadas em compradores reais, aumentando as chances de atrair leads qualificados.
2. Personalização de conteúdos e ofertas em tempo real
O consumidor quer sentir que a marca realmente entende suas necessidades. Com first party data, você pode oferecer uma experiência muito mais personalizada, com recomendações de produtos com base na navegação e compras anteriores, ofertas dinâmicas ajustadas ao comportamento do usuário e mensagens personalizadas no site, e-mails e notificações.
3. Automação de marketing e e-mails mais inteligentes
Com um banco de dados próprio e bem estruturado, é possível criar fluxos de automação mais sofisticados, com e-mails de carrinho abandonado acionados no momento certo para recuperar vendas, sequências de nutrição baseadas no comportamento do usuário, levando o usuário a uma decisão de compra de forma mais natural e campanhas de reativação para clientes inativos, com ofertas personalizadas.
Quanto mais contexto a marca tem sobre o consumidor, mais relevante e persuasiva se torna sua comunicação.
4. Melhoria na retenção e no LTV do cliente
Não é novidade que atrair novos clientes é mais caro do que reter os que já compraram da sua marca. Com first party data você consegue identificar padrões de compra e criar estratégias de recompra e cross-sell, oferecer benefícios exclusivos para clientes fiéis, aumentando o engajamento e antecipar necessidades do consumidor com base em seu histórico.
No final das contas, o grande diferencial do first party data é a previsibilidade. Ele permite que os e-commerces não fiquem reféns de mudanças externas e construam estratégias sólidas e escaláveis.
Investir em first party passou a ser uma necessidade para marcas que querem se destacar no digital sem ficarem presas a cada nova atualização dos algoritmos.
Agora, a pergunta é: seu e-commerce já está preparado para essa nova era?
Se você quer entender como coletar, estruturar e transformar dados em vendas, está na hora de buscar aliados para sair na frente. Desenvolvemos a Trasty, uma plataforma de first party data 100% brasileira, que oferece uma infraestrutura fácil de configurar, recursos que melhoram a qualidade dos dados e soluções que simplificam a configuração do rastreamento server-side.
Utilizando a Trasty na sua operação, você:
- Se adapta aos bloqueios de iOS, Firefox e Safari
- Garante análises precisas
- Melhora a atribuição de marketing
- Implementa o rastreamento com dados primários
- Garante melhor personalização
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